国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破 以跨境电商突围 仍面临难题待解******
本报记者 李豪悦
截至1月18日，国内四大运动服饰品牌中 ，除李宁外 ，安踏、特步 、361度都相继公布了2022年四季度营收数据 。而相较于2022年上半年业绩节节高升，三家企业去年四季度业绩都出现了不同程度下滑 。
与此同时，耐克却呈现出了明显的复苏趋势。耐克2023财年第二季度(2022年9月1日至11月30日)财报显示，耐克当期整体营收增长27%，而虽然其中大中华区增幅仅为个位数 ，但北美销售额却同比增长了31% ，此外 ，耐克当期在欧洲 、中东与非洲地区销售额同比增长超14% ，在亚太地区和拉丁美洲销售额同比增长近25%。
日本品牌优衣库业绩表现也与耐克相似 。优衣库2023财年第一季度(2022年9月1日至11月30日)财报 ，优衣库母公司整体营收提升14.2%。其中 ，日本和大中华地区营收下滑，但 是东南亚 、北美 、欧洲地区均创下历年来最佳业绩。
“耐克和优衣库 的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里 。全球化企业的抗风险能力更强 ，可以通过不同地域 的收入来平衡整体营收 。”鞋服行业独立分析师程伟雄向《证券日报》记者表示 ，“因此，中国服饰品牌出海非常必要。”
中国运动服饰品牌早在20年前就曾主动布局海外市场 。2000年起，李宁陆续进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等市场；2005年，安踏设立新加坡代表处 ，由此业务向东南亚地区延伸……事实上，中国服饰品牌出海一直在路上，只 是至今仍有不少瓶颈亟待突破 。
以全球化对抗风险
定居迪拜的彭女士向《证券日报》记者介绍 ，2022年世界杯期间 ，她从迪拜前往卡塔尔，发现无论 是迪拜还是卡塔尔都有中国运动服饰品牌 。“在卡塔尔 的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动内衣。按汇率换算 ，最终售价在400元人民币左右 ，天猫官方旗舰店的同款内衣价格在200元人民币左右 。安踏在卡塔尔的售价比国内要高许多 。”
但这种现象在海外并不常见 。在新加坡工作的胡女士向《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬和Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格和国内差别不大 。
一位不愿具名的证券分析师向《证券日报》记者表示 ，国内服饰品牌出海开设实体店，很少会刻意将价格对标高端。“如果部分地区价格比国内价格超出太多 ，可能 是受到当地房租、成本和人力价格偏高的影响。”
不过，仅仅 是在海外开店，并不是真正意义上 的出海 ，更谈不上全球化 。根据李宁2022年中期财报显示，公司国际市场收入占比只有1.5%。而安踏则未在2022年中期财报中披露海外市场收入。
除了安踏和李宁，特步及361度2022年中期财报也显示，两家公司 的收入主要来自国内市场 。同花顺数据显示，A股38家纺织服装公司，2021年50%的企业无海外营业收入，剩余 的19家公司中 ，17家营收以国内为主 ，仅中胤时尚和盛泰集团两家企业海外营收高于国内营收 。
反观耐克 ，其美国本土市场贡献的收入不到50%。耐克2023财年中报显示 ，在公司当期营收260亿美元中，品牌大本营北美地区贡献营收113亿美元 ，此外近60%的收入则由海外市场贡献 ，分别为欧洲、中东、非洲地区收入68亿美元；大中华地区收入34亿美元 ；亚太和拉美地区收入31美元。
另一运动服饰巨头阿迪达斯的业绩虽已在2022年被安踏赶超，但阿迪达斯收入来源却比安踏更加多元。阿迪达斯2022年中报显示 ，其总收入109亿欧元，但包括德国大本营在内 的欧洲市场与中东和非洲地区合计收入40亿欧元，占比同样低于50%，其余收入则由北美 、大中华区与拉丁美洲等区域贡献 。
瑞银大中华消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示 ，中国运动服饰品牌出海要解决两个难题 ：一是价值认同 ；二 是突破传统渠道商对当地市场的控制。“出海，对企业而言 是选择一个文化价值认同 的市场。因此 ，很多中国品牌第一站是东南亚，文化价值层面更易获得认同 。”
“以同为亚洲品牌的优衣库为例。虽然其门店遍布全球 ，但优衣库实体店进军欧美市场也花费了十余年 的时间 ，很大程度上是因为文化认知上的不同 。当然 ，如果品牌有很强烈的特性 ，有时候也容易吸引一部分忠实用户。例如日本的无印良品，主打环保天然 ，进入欧美时就明显比早期的优衣库更有优势。”上述不愿具名 的分析师表示 。
相比之下 ，中国也有部分小众服饰受到了海外用户欣赏 。“国外甚至有专门面向非中国地区用户 的汉服电商平台。”一位汉服品牌负责人向《证券日报》记者表示 ，“海外已陆续出现汉服展 ，展会上经常有海外客户订制汉服，并表达对汉服 的喜爱 。”
“我们曾经给一些海外用户定制过旗袍 ，他们一般会在重要场合使用 。”杭州一家旗袍品牌主理人向《证券日报》记者表示。
程伟雄认为 ，国内大众化的服饰品牌出海难 ，是因为中国服饰品牌发展时间尚短，而海外客户对中国品牌 的认知需要时间 。此外 ，品牌认知本质上是文化认知 ，所以品牌出海也要考虑打造自己品牌 的护城河。
跨境电商成“奇兵”
相比安踏、李宁等中国一线服饰品牌在海外 的艰难开拓 ，部分中小服饰企业却借助电商渠道成功出海。
在美国定居 的杨女士向《证券日报》记者表示，她很少在美国线下看到中国服饰品牌的实体店 ，反倒是亚马逊、速卖通等跨境电商上有很多中国 的中小品牌 。
值得一提的 是 ，如今线上平台消费正在回暖 ，这一趋势在海外尤其明显 。根据荷兰支付平台Adyen联合毕马威发布 的《2022年海外零售消费白皮书》，2022年 ，受疫情等因素影响，全球通过APP进行网购 的消费者增加了43%。
中国服饰也搭上了跨境电商 的“快车” 。跨境电商平台速卖通提供 的数据显示 ，2022年上半年国内电商女装品牌销量前五名中，已有3家入驻速卖通 ，其中包括“618”销量第一 的Urban Revivo和第五名的伊芙丽。
依托跨境电商实现出海和发展 的国内服装品牌也正积极拥抱资本市场 。2022年，跨境鞋服品牌子不语向港交所递交招股书 。招股书显示 ，子不语主要通过亚马逊 、Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服饰 、鞋类等产品 。
为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海 ？受访业内人士普遍认为，实体店在进入欧美地区时，除了文化障碍，渠道方面也会受到当地经营多年 的渠道商的阻碍，很难被主流市场接受 。而电商平台很熟悉当地情况，能够帮企业省去分析和摸索 的时间。
速卖通大服饰行业负责人吴双向《证券日报》记者表示 ，中国许多服饰品牌懂制造 ，但不懂海外消费者，这 是国内服饰品牌出海 的最大难点 ；此外，服装 是一个快速消费，此前外贸服装发货周期长达30天到60天 ；而退换货也 是一大难点 ，如果消费者要退换商品，运费可能比商品成本还高 。
“但这些出海难题 ，跨境电商可以解决 。跨境电商能帮品牌做 的 是通过数据反馈，将商家推给不同国家海外消费者，省去企业对数据分析筛选的时间。其次 ，海外多地建仓，缩短了配送时间 ，解决售后退换货的难题。品牌能够更专注于自己产品的设计研发 ，以增加效率 。”吴双表示 。
正因如此，渠道领域甚至出现了估值超1000亿美元 的企业——希音 。不过 ，据了解，希音平台 的服饰仍然主打低廉的价格。
“从仓储配送到服装的大数据测算与上新 ，希音都使用了中国成熟的服装供应链。事实上，我们有不输发达国家的服装加工技术 ，工艺上也逐渐能与大牌一较高下 。但中国要成为服装品牌强国 ，仅有这些还不够。”程伟雄表示 。(证券日报)
数字教科书 ：教育转型发展 的必选项******
【世界教育之窗】
作者 ：牛楠森（中国教育科学研究院基础教育研究所副研究员）
新一轮科技革命和产业变革深入发展 ，全球经济越来越呈现数字化特征 ，因而世界各国都把数字化作为经济发展重点，覆盖经济社会发展全领域。教育作为影响国家当下和未来政治经济社会全方位发展的重要因素，更 是数字化转型发展 的关键领域 。新冠肺炎疫情 的发展，也使得线上线下混合学习成为全球教育不得不采用的新形态。可以说 ，顺应经济数字发展要求 ，满足学生不受时空限制的大规模学习需求，教育数字化转型已成关乎世界各国教育生存发展的必选项。
数字化教材 的开发与使用是教育数字化转型的撬动因素之一 。数字化教材，即以数字形态存在、可装载于数字终端阅读、可动态更新内容 、可及时记录交互轨迹 的新型学习材料。数字教材是国家教材 的新类型 ，既有教材的一般属性 ，即它是关联教与学的核心纽带 ， 是国家教育方针 的落实载体，也有信息技术产品 的一般属性 ，即开放性、个性化、交互性等。因而 ，数字化教材被视为撬动课堂教学改革及教育改革 的重要支点 ，是教育数字化转型的重要抓手 。世界各国基于各自国情基础和需要 ，积极探索数字教科书 的应用、推广 、师资培训、使用效果和评价指标，以构建本国的数字教科书使用体系，保障数字教科书的科学有效使用。
政府 是数字教科书 的主要推动者
数字教科书不同于一般的数字教育资源，隶属于教科书系列 ，事关“培养什么人，为谁培养人”的问题。因此 ，世界各国多由政府直接或间接通过专项计划的形式来推广本国数字教科书 的使用。
韩国是世界上较早推行数字教科书且已有成效 的国家之一。这同韩国政府二十年来 的持续推行密不可分 。早在2002—2006年 ，韩国政府便开始探索建立数字教科书模型 。2007年 ，韩国教育部宣布实施中长期“数字教科书商业推广计划（2007—2011）” ，开始进行数字教科书试点，测试数字教科书应用于课堂教学的有效性 。2011年 ，韩国教育部宣布“促进智慧教育的行动计划”，主要任务便是开发和应用数字教科书 。2013年，韩国宣布“数字教科书开发和调整计划”，正式启用数字教科书教学 ，课堂上数字教科书与纸质教科书并行使用。2016年 ，韩国教育部公布“基于2015年修订课程方案的国家指定/授权中小学数字教科书分类（提案）” ，开发易于实施 、以学习者为中心 、多媒体分级的数字教科书 。2018年 ，数字教科书逐步在普通学校全面推广和应用。根据韩国教育研究信息院2021年发布 的教育白皮书，从2014年到2021年，韩国全境使用数字教科书 的中小学由163所增长到10755所 。
法国政府较为重视在农村地区推行数字教科书 ，以提高农村地区教育质量和全国的教育公平水平。2009年 ，法国政府拨发专项资金用于支持农村地区 的教育信息化发展，即“数字农村学校项目”主要用于农村的数字化基础设施建设 。同年 ，法国政府推行了一项数字教科书试点计划，向来自12个学区 的69所初中的一 、二年级学生提供数字教科书，包括法语、历史 、地理、数学、物理、化学等学科。该项目于2016年5月结束 ，累计为15000多名学生和1500多名教师提供了数字教科书 。2016年，法国教育部又联合投资总署实施“创新的数字学校和农村计划” ，用于支持农村地区小学的教育数字化创新发展 ，进一步完善农村地区学校的带宽等信息化基础设施建设。法国教育部下属的教学项目、教师专业发展和数字发展办公室负责数字教科书推广相关工作，如开发在线平台、组织教师培训并提供多学科课程教育资源 。
美国 的数字教科书推广也是政府行为，但由州政府先发起，联邦政府支持肯定，再颁布全国计划 。美国第一个数字教科书项目，是时任加利福尼亚州州长阿诺德·施瓦辛格于2009年提出 的“免费数字教科书计划”，同年 ，加州法案通过允许K-12公立学区为学生提供数字教科书 的规定，允许地方购买达到国家规定 的幼儿园和1—8年级数字教科书 ，以及达到州政府标准的9—12年级数字教科书。2012年10月 ，时任美国教育部部长阿恩·邓肯呼吁全国学校尽快采用数字教科书 。随后，美国教育部与联邦通讯委员会颁布《数字教科书指导手册》，构建了数字教科书建设 的系统框架，用于指导全美的数字教科书事业发展 。但美国政府并未全权领导和推动数字教科书事宜 ，2001年成立的美国国家教育技术总监协会 是主要 的执行推动者 ，该协会以推动全美教科书电子化为使命，并同美国各州和地方政府形成长效合作机制 ，发布《美国数字化教科书发展报告》 ，提供相关的数字教科书资源和软件，引领和支持各州的数字教科书发展 。
数字教科书有效运行需要持续投入
数字教科书 的数字属性 ，对国家信息化水平 、校园和家庭信息化条件 、终端设备等均提出了要求 。同时，信息技术发展迅速 ，基础设施更新换代率极高，进一步抬高了数字教科书的使用成本 。面对这个客观现实 ，各国 的应对策略不同，但均持多元路径、积极投入的态度 。
法国在“数字教育战略”规划下，为加强学生数字能力、促进教师专业发展和激发教学创新 ，在学校的数字化基础设施和设备上投入了大量资金 ，2013—2017年便投入了约23亿欧元，为中小学师生配备高水平 的数字化和网络数字设备。
德国2019年正式启动“中小学数字化协议”项目，计划此后五年每年投入5亿欧元用于学校信息化平台建设。2020年 ，德国在向欧盟提交的《国家恢复和复原力计划》申请中 ，明确设置了专项资金支持“教育数字化”计划 ，用于教师数字教育资源和数字技能的数字设备支出，以及开发德国数字教育平台 。
韩国科技部发布《2021年数字新政行动计划》 ，将资助128亿韩元为“教科书试点项目”完善硬件设施，为累计270000间中小学教室安装高性能Wi-Fi ，提供约80000台平板电脑 。此外 ，为丰富数字教科书内容 ，韩国也在积极推进完善《促进远程教育框架法》的立法工作，并修订《教育用著作权作品指南》以扩大中小学教育用著作权作品范围 。
数字教科书进入学校的两种路径
不同国家的数字教科书开发模式不同，也会影响数字教科书进入学校 的方式。
在韩国 ，数字教科书 是由教育部主导开发与部分授权相结合。根据课程和学习阶段，数字教科书有不同的授权和批准系统 ，基于“2015年修订课程方案”，小学三、四年级的社会研究和科学科目由国家指定开发 ，初中一年级 的社会研究和科学科目由私人出版商开发、政府部门验收授权后投入使用。因而 ，在经历了国家主导开发或授权审查后 的数字教科书 ，可以直接推行至学校 。当然，这种推行并非 是全面铺开 ，而是试点制逐步推行。2007年，在数字教科书推行 的初始阶段，韩国教育部选择了小学五 、六年级 的部分科目，首期选了20个试点学校，后扩大到100所 。至2020年，韩国教育部 的报告表明 ，小学三、四年级 、初中一年级的社会研究 、科学、英语科目 ，小学五、六年级和初中一到三年级 的社会研究 、科学和英语，以及高中三年的英语科目 ，都应用了国家授权 的数字教科书。换言之 ，除了小学低段 的一、二年级，整个基础教育阶段其余年级 的部分学科已经应用数字教科书。
在美国，各州政府会参考美国国家教育技术总监协会提供的数字教科书采购指南 ，组织相关部门对出版商开发的数字教科书进行审核 ，通过后投入学校使用。以加利福尼亚州为例 ，教学质量委员会作为州教育部门的咨询机构 ，负责监管数字教科书评审 、建议和任命专家审查小组成员 ，小组成员一般包括教师、管理人员等教学评审专家 ，以及专门负责内容审查 的专家 。教学质量委员会在参考专家审查意见的基础上，为州政府提交数字教科书审查报告 。与此同时，教学质量委员会还会收集整理公众对数字教科书 的审阅和评论，并撰写研究报告。州政府综合这两份报告 ，并召开三次公开听证会 ，充分考虑民众意见后，发布教科书采购清单 ，供所在州和地区 的学校参考。
数字教科书对学生的多元成效
从理论上来说，数字教科书可以通过互动性和多媒体功能 ，帮助学生更好掌握相关知识 ，也可以增强学生的信息素养 ，帮助他们适应数字化社会等 。换言之，只有对学生发展真正起到独特而不可替代的作用，才 是数字教科书存在和发展的根本依据 。
韩国学者使用个案研究、访谈观察等实证研究方法来探究数字教科书对学生的影响 。他们发现 ，在课堂上使用数字教科书 的学生在学业成绩、解决问题能力方面要高于使用纸质教科书的学生 ，数字教科书也有助于提升学生 的学习态度、兴趣、动机和自学能力 ，对学生学习动机 的影响要高于对学生成绩 的影响。具体来说 ，随着学生使用数字教科书的时间和频率 的增加，学生将获得多方面提升：一 是自主学习能力提高，如学生能为自己制定计划，并按照计划进行，同时，设定优先级并首先做重要的事情；二是创新与创造能力显著提高 ，学生能运用创新思维和方法解决问题等；三是信息素养有所提升 ，如学生可以收集学习所需信息 、用收集到的信息弥补知识空缺。此外 ，研究发现，教师对数字教科书使用 的热情越高 ，学生的信息素养能力也越高 ，但与学生的自主学习能力 、创新创造能力之间并无显著相关 。
关于“数字教科书的使用能够显著提升学生学习动机”这一结论 ，在美国和英国也得到证实。美国学者通过为处于成绩上游、中游和下游的小学一年级学生提供数字化书籍，再采用问卷调查和一对一访谈 的方式 ，发现使用数字教科书提高了学生学习动机水平。英国学者对11—12岁 的小学生进行分组实验研究发现，相较在课堂教学中使用纸质教科书 的对照组 ，使用数字教科书学生 的小组成绩和个人成绩更高 ，学习态度也更积极，学习动机水平更高。
多路径提升教师数字教科书教学能力
数字教科书并非传统纸质教科书 的数字化 ，它是一种新型 的教学载体 ，对教师的学科知识、知识跨度，信息素养 、教学整合能力都提出了更高要求，对其所习惯的传统教学方式也提出了挑战 。数字教科书的推广过程，也 是教师教学能力 的转型过程，所谓老路走不到新目的地 ，因而各国纷纷采取积极策略提高教师的数字教科书教学能力 。
美国国家教育技术总监协会提出 ，各州和地区必须为教师提供专业 的信息化培训课程，内容涉及资源使用培训 、同伴辅导 、持续的专业学习等；培训目 的在于让教师有能力选择符合课程标准、支持所有学生使用的数字教科书，持续提高教师信息化素养 。
为提升教师数字化水平和技能，法国采取了培训与认证两种路径并行的方式。在项目培训方面，既有专门 的数字化培训项目 ，如法国 的“教育数字领地”计划将教师培训作为关键措施之一，根据教师个体需求、背景和专业知识水平 ，将数字化技术作为培训主题；也有一般类的教师专业发展培训中 的“信息化”专题 ，自愿选择该专题的教师比例从2013年的39.8%增加到2018年 的50.2% 。在资格认证方面，2007年 ，法国教育部以教育法令 的形式颁布了中小学教师专业能力标准，将信息与通信能力纳入教师十大必备专业能力 ，只有获得国家规定的计算机与网络二级认证证书，才有机会获得教师资格证。
韩国多措并举提升教师数字化教学能力 。首先，制定专门 的数字教科书培训计划 ，派遣指导顾问入校提供现场培训 。其次，学校自主建设校内数字教科书学习社群 ，在学习社群里，教师自愿贡献优秀案例并进行经验交流，以学习共同体 的方式提升数字教科书应用能力 。另外 ，2021年 ，支持教师信息通信技术能力提升的在线平台ITDA交付使用 ，为教师提供了更丰富的数字教科书资源 ，更为开放 的交流平台。
（本文系国家社科基金教育学重点课题“新时代五育融合实践路径与评价改革研究”）
《光明日报》（ 2023年01月05日 14版）
